Local Commerce – Regionale Marktplätze bringen nichts

Local Commerce – Regionale Marktplätze bringen nichts

Local Commerce

Der stationäre Einzelhandel in Deutschland leidet unter dem Boom des Onlinehandels. In der Hoffnung, Kunden zu binden oder neue zu gewinnen, schließen sich immer wieder Einzelhändler zu regionalen Marktplätzen zusammen. Ganze Einkaufsstraßen wandern nach wie vor ins Netz oder komplette Kommunen, in der Hoffnung, mit einem digitalen Schaufenster den klassischen Einzelhandel zu retten. Local Commerce will Kunden von den großen E-Commerce-Anbietern zurücklocken in den Laden um die Ecke.

Eine aktuelle Studie der Hochschule Koblenz kommt jetzt zu dem Schluss: Local Commerce Marktplätze bringen wenig. Das sagt uns die Statistik – und logisches Denken. Unter Leitung des BWL-Dozenten Andreas Hesse befragte man bundesweit 208 Gewerbetreibende auf Local-Commerce-Plattformen. Die noch nicht veröffentlichte Studie zeigt, dass bei 60 Prozent der teilnehmenden Händler weder die Zahl der Kunden im stationären Geschäft noch der Umsatz gestiegen ist. 70 Prozent gaben sogar an, dass Angebote wie „Onlinekauf mit Lieferung“, „Click and Collect“ oder „Retourenrückgabe in der Filiale“ selten bis nie genutzt werden. Der weit überwiegende Teil der Einzelhändler würde eine Teilnahme an solchen Initiativen daher nicht empfehlen. Ihr Net Promoter Score – eine Kennzahl zur Weiterempfehlungsbereitschaft – liegt (auf einer Skala von -100 bis +100) bei extrem niedrigen -43. Zum Vergleich: Amazon erreichte in früheren Studien einen Net Promoter Score von +43, Aldi von +18 und Zalando von +6.
Das Ergebnis fasste das Wirtschaftsmagazin „Harvard Business Manager“ unter dem Titel zusammen: „Online-Handel – Lokale Marktplätze bringen nichts.“

Was Local Commerce will

Als Ziel verkaufen Projektentwickler oft, dem örtlichen Kunden den vernachlässigten stationären Einzelhandel einer Stadt oder der Region wieder näherzubringen. Alternativ macht man lokale Produkte durchsuchbar. Der Kunde weiß dann, was vor Ort im Laden erhältlich ist und dass er nicht unbedingt online bestellen muss.
Abgerundet mit einer Prise Lokalkolorit verkauft sich der Ansatz immer wieder. Wenn’s doch mal klemmt mit dem örtlichen Gewerbeverein oder Einzelhandelsvertreter gibt man noch eine gehörige Dosis „blumige Support-Your-Local-Dealer-Attitüde“ dazu. Fertig scheint das Einkaufserlebnis 5.0. Lokale Einzelhändler freuen solche Heilsversprechen natürlich,  klingen sie doch nach schnellem zusätzlichen Umsatz ohne hohe Investitionskosten.

Wieso das Unfug ist

Local Commerce, der einzig darauf abzielt, lokale Kunden einer Straße, Stadt oder Region zu erreichen, ist meistens komplett chancenlos gegen die Big Player. Die Zielgruppen für diese Marktplätze sind viel zu klein, um mit einem völlig gemischten Sortiment mit irgendeinem Online-Marketing erfolgreich zu sein. Mit einer üblichen Click-Through-Rate von Drei-Komma-irgendwas-Prozent ist ein ganzer Marktplatz nicht zu befeuern. Mit Insel-Lösungen gegen die großen Portale antreten zu wollen, oder gar gegen die lokalen Funktionen von Google oder Ebay, ist Unfug.

Ein einfaches Beispiel: Ein lokaler Marktplatz schaltet eine Anzeige bei Facebook, er erreicht als Zielgruppe die Facebook-Nutzer seiner Stadt. In Deutschland nutzen über 31 Millionen Menschen Facebook (Stand September 2017), die ARD/ZDF-Onlinestudie geht davon aus, dass 90 Prozent der deutschen Einwohner über 14 Jahren Internetnutzer sind: 62,4 Millionen. Damit ist auf Facebook schon die Hälfte der bundesweiten Internetnutzer mit gezielter Werbung adressierbar. Die Werbebotschaft erreicht also auch die Hälfte der Bevölkerung in Ihrer Region, sagen wir mal Friedberg, um bei uns vor der Tür zu bleiben. Und machen wir es kurz: Der Versuch, eine gezielte Werbeanzeige bei Facebook zu platzieren mit der ausgewählte Zielgruppe „Friedberg“, dazu ein einzelnes Produkt aus einem lokalen Marktplatz – das scheitert. Facebook wird antworten: „Die Zielgruppe ist zu klein, bitte erweitere sie.“

Lokale Marktplätze bringen weder entscheidend mehr Besucher noch mehr Umsatz

Wir wollen hier keine Namen nennen oder Marktplätze schmähen. Es sind mittlerweile einige gemeinsame Internetauftritte, mit denen lokale Händler in immer mehr Städten versuchen, der Konkurrenz von Amazon und Co. schnell und vermeintlich einfach etwas entgegenzusetzen.

Insgesamt 74 digitale Initiativen zählt die „Local Commerce Alliance“ inzwischen bundesweit. Das Spektrum reicht vom reinen Online-Schaufenster bis zu Marktplätzen mit Einkaufsmöglichkeit und Reservierungsfunktion. Es gibt sie in der Millionenstadt ebenso wie in der 20 000-Einwohner-Gemeinde.

Doch die genannte aktuelle Studie lässt Zweifel aufkommen, ob die Marktplätze die in sie gesetzten Hoffnungen wirklich erfüllen können. Tatsächlich gaben die meisten Umfrageteilnehmer an, die Beteiligung an den Online-Marktplätzen habe bei ihnen weder zu höheren Besucherzahlen noch zu mehr Einkäufen im Laden geführt. Auch die Online-Verkäufe fielen demnach nur vereinzelt höher aus. Der überwiegende Teil der Befragten gab an, sie könnten anderen Händlern in vergleichbarer Situation eine Teilnahme nicht empfehlen.

Zwar ist die Aussagekraft der Studie wegen der vergleichsweise geringen Teilnehmerzahl begrenzt. Doch hat der Leiter der Studie Andreas Hesse angesichts der Eindeutigkeit der Ergebnisse wenig Zweifel an ihrer grundsätzlichen Aussagekraft. Für ihn steht fest: „Solche Marktplätze sind kein Selbstläufer. Es ist gar nicht einfach, daraus einen Erfolg zu machen.“ Wenn es um Auswahl oder Preise gehe, hätten die lokalen Marktplätze keine Chance gegen Amazon oder Zalando. Sie müssten mit anderen Vorteilen punkten.

Lokale Marktplätze zum Scheitern verurteilt

Ein kurzer Blick auf die Seiten der Online-City Wuppertal reicht, um zu verstehen, was Hesse meint. Die Grenzen des Angebots sind schon auf den ersten Blick unübersehbar. Frische Lebensmittel sucht man vergeblich. Es gibt hauptsächlich Süßigkeiten, Wein und Spirituosen. Das Bekleidungsangebot ist überschaubar. Zwar gibt es einiges an Accessoires, doch der Kunde muss sich mit wenigen Alternativen zufrieden geben.

Für die miserable Bewertung von Local Commerce durch die Teilnehmer gibt es gleich mehrere Gründe. So unterscheiden sich die Einstiegsvoraussetzungen der beteiligten Einzelhändler stark, auch sind ihre Kunden nicht gleichermaßen interessiert an digitalisierten Angeboten. Es fehlt aber auch an aktiver Werbung oder gezieltem Suchmaschinenmarketing. Daher wissen die Kunden oft nichts von den regionalen Onlineplattformen. „Die bloße gemeinschaftliche Präsenz im Netz ist kein Mehrwert an sich“, mahnt Studienleiter Hesse. Managern im stationären Einzelhandel empfiehlt er daher, lieber den Service im Rahmen ihrer eigenen Webpräsenz auszubauen. „Viel wichtiger als die reine Onlinepräsenz sind aber zwei Dinge“, so Hesse. „Im Geschäft herausragende Beratung und Service mit menschlichem Kontakt. Und die intelligente Verzahnung mit dem Internet – sei es durch Basisinformationen im Netz oder digitale Vernetzung mit Kunden.“ Einzelhändler müssten differenzierende Mehrwerte schaffen wie die schnelle Auslieferung durch einen Fahrradkurier.

Für den E-Commerce-Experten Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein ist der Versuch, die Verbraucher mithilfe von Online-Marktplätzen zurück in Innenstädte zu locken, zum Scheitern verurteilt. „Die lokalen Marktplätze widersprechen in vielen Punkten dem, was die deutschen Verbraucher wollen: Die Auswahl ist kleiner, die Preise sind höher. Es gibt Begrenzungen an allen Ecken und Enden. Das wird nicht funktionieren“, ist er überzeugt.

Für ihn steht fest: Die lokalen Händler haben nur dann eine Zukunft, wenn es ihnen gelingt, sich ein Stück von dem größer werdenden Online-Kuchen abzuschneiden. Dabei könne aber ein rein lokaler Marktplatz nur wenig helfen, wichtiger sei hier die Zusammenarbeit mit einem der großen etablierten Player wie Ebay oder Amazon.

Was Local Commerce eigentlich wollen sollte

Das sollte eine Local Commerce Initiative tun: Die Zielgruppe erweitern! Hören Sie auf damit, nur lokale Kunden erreichen zu wollen. Einzelhändler müssen dahin, wo Kunden sind!  Versuchen Sie nicht, selbst zum Marktplatz zu werden. Geschäftsmodelle, die darauf setzen, zum Marktplatz zu werden, brauchen jede Menge Reichweite, Produkte und einen verdammt langen Atem.

Den langen Atem haben regionale Einzelhändler häufig nicht, jedenfalls nicht länger als Amazon. Und wenn Sie dann doch trainiert sind und länger atmen, dann ist das Alleinstellungsmerkmal „Wir kommen aus derselben Stadt“ einfach nur dämlich. Wie ein Alleinstellungsmerkmal für einen individuellen Onlineshop aussehen kann: Einzigartige Produkte mit Boutique-Charakter aus einzigartigen Läden der ganzen Welt. Regionalität als Besonderheit, Produkte die es nur bei Ihnen gibt und die sich weltweit verkaufen lassen, statt ein kleines Sortiment mit Produkten, die es an jeder Straßenecke zu kaufen gibt, kombiniert mit einer regionalen Verkaufsbeschränkung. Lokalkolorit funktioniert super für Nischen-Onlineshops, die sich beispielsweise auf Bayern oder die Alpenregion konzentrieren. Aber nicht für den Kurort Bad Hintertupflingen. Und „Support-Your-Local-Dealer“ ist kein Alleinstellungsmerkmal, sondern ein Samariter-Komplex.

Der Ansatz von Simple Web-Solutions als „Local Commerce Initiative“ lautet: Wir bringen Händlern das nötige Wissen bei und bauen den maßgeschneiderten Onlineshop. Wir bieten individuelle Infrastruktur und binden Versand und Logistikdienstleistungen an, erleichtern die Zahlungsmöglichkeiten und helfen beim Marketing. Unser Support ist direkt und gut erreichbar, wir liefern Inhalte und Fotos, wenn es mal eng wird. Wir sind Consultants und weisen den Weg zur richtigen Strategie. Meist geht es eher darum, in einem begrenzten Umfang Umsatz zu steigern – manchmal entsteht aber auch ein skalierbares Business. Es ist wichtig zu erkennen, welche dieser beiden Kategorien auf den einzelnen Händler zutrifft. Packen wir es gemeinsam an! Verkaufen Sie mit Simple Web-Solutions erfolgreich im Internet!

Quellen:

https://t3n.de/news/local-commerce-sinnlosen-934455

https://www.heise.de/newsticker/meldung/Studie-Online-Marktplaetze-lokaler-Haendler-sind-unzureichend-3959195.html

http://www.wiwo.de/unternehmen/handel/online-handel-schlechte-noten-fuer-die-internethaendler-von-nebenan/20921620.html

http://www.harvardbusinessmanager.de/heft/artikel/a-1188288.html

http://etailment.de/news/stories/Marktplatz-local-commerce-20486

https://t3n.de/news/local-commerce-54-initiativen-788173/

https://t3n.de/news/local-commerce-788513/