Customer Experience Management und individuelle Kundenansprache

Customer Experience Management und individuelle Kundenansprache

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Kunden und Kundinnen werden nicht nur im stationären Handel immer anspruchsvoller. Auch im E-Commerce sind die Vorlieben der Verbraucher*innen äußerst heterogen. Eine individuelle Kundenansprache leistet im persönlichen Kontakt im Laden ebenso wie auch im Onlinehandel wertvolle Dienste. Mit Customer Experience Management (CXM) und einer personalisierten Kundenkommunikation verwandeln Sie jeden Kontakt in eine echte Verkaufschance.

Personalisierung und individuelle Kundenansprache im Customer Experience Management

Die Personalisierung von Inhalten und Angeboten sowie eine individuelle Kundenansprache eröffnen eine Fülle von Möglichkeiten, die Qualität des Kundenkontaktes deutlich zu steigern.

Eine passend auf Ihre Zielgruppen zugeschnittene Kommunikation kann mittelfristig zum entscheidenden Erfolgsfaktor für Ihr Unternehmen werden.

Nicht nur der Onlinehandel, auch der stationäre Einzelhandel muss sich an viele neue Gegebenheiten anpassen. Kundenbedürfnisse ändern sich immer schneller und die Geschwindigkeit der Veränderungen hat in der Covid-19-Pandemie noch einmal zugenommen. Das betrifft die individuelle Kommunikation mit Kaufinteressierten ebenso wie die Erfassung von Kundenbedürfnissen, eine perfekte Customer Experience und auch den Einsatz neuer und zeitgemäßer Technologien. Neue Technologien für den Handel, das bedeutet schon längst mehr, als nur schnell einen Onlineshop aufzusetzen.

Wer heute erfolgreich verkaufen möchte, der sammelt am besten schnellstmöglich Erfahrungen im E-Commerce und mit einem eigenen Onlineshop. Denn der Trend geht längst weiter, immer stärker hin zur künstlichen Intelligenz, Gesichtserkennung und Automatisierung.

Wie ist Customer Experience Management entstanden?

Seit den 2000er Jahren ist der Onlinehandel stetig deutlich gewachsen. In Zeiten der Corona-Pandemie hat er noch einmal mehr Fahrt aufgenommen. Die Wurzeln des Onlinehandels liegen im B2C-Geschäft, mittlerweile ist E-Commerce auch im B2B-Bereich angekommen und entwickelt sich rasant.

2005 nutzten immerhin schon 55 Prozent der Bundesbürger das Internet. 2010 waren es bereits 72 Prozent und 2019 sind wir bei 90 Prozent angekommen. Angesichts der schnell wachsenden Anzahl an Websites und Onlineshops sind immer stärker auch Systeme gefragt, um all die Informationen und Daten effizient zu verwalten. Content Management Systeme und E-Commerce-Plattformen haben sich verbreitet, bei denen jetzt auch Customer Experience eine Rolle spielt.

Und es entstand die Debatte, wer die Hoheit über die Gestaltung von digitalen Kundenerfahrungen besitzen sollte. Wer hat also in Unternehmen die Kontrolle über die Customer Experience? Die IT-Entwicklung, die Marketingabteilung oder doch der Vertrieb?

Customer Experience Management ist individuell. Welche Kanäle und Maßnahmen für ein Unternehmen richtig und wichtig sind, lässt sich nicht mit allgemein gültigen Regeln bestimmen. So ist auch nicht generell ableitbar, welche Abteilung letztlich „den Hut auf hat“.

Customer Experience Management (CXM) erfordert stets eine individuelle Konzeption. Für viele B2C-Unternehmen sind beispielsweise Facebook, Twitter und Co. unverzichtbare Kommunikationskanäle für den Kundendialog. B2B-Unternehmen setzen hingegen vielleicht eher auf den klassischen Newsletter in der individuellen Kundenansprache.

Doch nicht nur die Kommunikationskanäle variieren stark, auch deren Inhalte und Inhaltsformate müssen an Zielgruppen angepasst werden. Manche Unternehmen stellen für Kunden*innen mit Whitepaper oder Produktdokumentationen umfangreiche Informationen als Download zur Verfügung, anderen Branchen hingegen bevorzugen das schnelle Angebot per Snapchat oder Whatsapp.

Was Kundinnen und Kunden wollen…

Egal auf welchen Wegen interessierte Konsumenten*innen mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten. Jederzeit wünschen sie sich heute individuelle Informationen oder Angebote sowie personalisierte Services.

Die Kauffreudigen von heute haben unterschiedlichste Interessen und Vorlieben. Sie nutzen für Einkäufe unterschiedliche Devices und Plattformen. Wohnen, Leben, Arbeiten findet an verschiedensten Orten statt. Kunden*innen leben und arbeiten in Städten oder auf dem Land, sie denken global und kaufen international. Sie verfügen über unterschiedlich viel Kaufkraft.

Mit starren Inhalten, das wird sicher deutlich, sind diese heterogenen Zielgruppen immer schwieriger zu erreichen. Für alle Kundengruppen gleich relevante Angebote zu machen, ist unmöglich.

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Was ist Customer Experience Management (CXM)?

Immer mehr Unternehmen beschäftigen sich damit, Ihren Kunden eine perfekte Customer Experience zu bieten. Der Grundgedanke des Customer Experience Management ist dabei ein wirklich „alter Hut“:

Stellen Sie Kundinnen und Kunden in den Mittelpunkt!

Bei allen Aktivitäten und Aktionen Ihres Unternehmens stehen die Konsumierenden im Mittelpunkt. Ihre Bedürfnisse und Wünsche betrachten Sie als unverrückbaren Maßstab für strategische Entscheidungen.

Dabei ist es egal, auf welchem Wege Kaufinteressierte mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten. Jederzeit halten Sie und Ihr Team die passenden Informationen bereit und leben die individuelle Kundenansprache.

Die Zahl der Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kunden*innen (Touchpoints) ist natürlich in den letzten deutlich gestiegen. Vor wenigen Jahren noch waren beispielsweise die bestimmenden Touchpoints der persönliche Kontakt oder eine telefonische Beratung. Heute sind Websites, Onlineshops. Social Media-Plattformen, Newsletter und vieles mehr zu selbstverständlichen Berührungspunkten geworden. Entsprechend umfangreich sind natürlich heute auch die Möglichkeiten, Erwartungen der Kosumierenden zu erfüllen. Die Chancen, diese Erwartungen zu enttäuschen, wenn etwas schief läuft, haben sich allerdings auch vervielfacht.

Optimal ist also das Kundenerlebnis, die Customer Experience, wenn die Personalisierung und Individualisierung der Kommunikation gelingt. Customer Experience bedeutet allerdings auch, die Erwartungen der Zielgruppe nicht nur zu erfüllen, sondern jederzeit zu übertreffen.

Die Identifikation der Bedürfnisse von Zielgruppen ist seit jeher die schwierige Aufgabe im Handel – online wie offline. Nur wer möglichst genau weiß, was Verbraucher*innen wünschen, kann auf deren Bedürfnisse optimal eingehen.

Zahlreiche konzeptionelle Ansätze werden hier oft in Verbindung mit dem CXM genannt. Das Persona-Konzept, die Customer Journey oder auch die etwas unbekannteren Web Activity Cycles sind Modelle, die helfen sollen, Verbraucherwünsche und Touchpoints zu identifizieren. Inhalte und Angebote werden anschließend auf die Ergebnisse der Analysen ausgerichtet.

Neben den konzeptionellen Ansätzen bietet das CXM einen datengetrieben Weg, um die Wünsche von Kundinnen und Kunden zu analysieren: Spezielle Customer Experience Management Software.
Ein detailliertes Webtracking, mit dem das Klickverhalten analysiert werden kann, Technologien zum Newsletter-Tracking oder auch die Auswertung expliziter Informationen, die beispielsweise aus Online-Anmeldeformularen stammen, zählen zu diesen Methoden.

Beachten Sie beim Einsatz von CXM-Software immer die Vorgaben der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO).

Die Identifizierung von Kundenbedürfnissen ist ein kontinuierlich fortlaufender Prozess. Sind Kundenbedürfnisse erst einmal identifiziert, stehen Customer Experience Manager*innen sofort vor der Herausforderung, die erkannten Wünsche auch zu erfüllen. Dies kann beispielsweise in Form von relevanten Inhalten auf der Website oder im Newsletter, durch maßgeschneiderte Angebote im Onlineshop oder auch durch einen gezielten Anruf eines Mitarbeiters oder einer Mitarbeiterin aus dem Vertriebsteam geschehen.

Spätestens jetzt zeigt sich die Komplexität von CXM. Jede Maßnahme, die zur Steigerung der Kundenzufriedenheit beitragen kann, lässt sich unter Customer Experience Management subsumieren.
Klassischen Anwendungsbereiche für Customer Experience Management im Online-Business sind beispielsweise:

  • (Möglichst sersonalisiertes) E-Mail-Marketing (inklusive Marketing Automation)
  • Inhaltliche Website- oder Onlineshop-Personalisierung in Echtzeit
  • Verschiedene Formen der Customer Interaction (z.B. Live-Chat, Kommentarfunktion oder Social Media)
  • Persönliche Kommunikation mit den Kunden

Personalisierung und Individualisierung gehören zu den Mega-Trends 2020

Der durch die zunehmende Digitalisierung beförderte Trend zur Individualisierung manifestiert sich in vielen Bereichen. Das beginnt bei der Nutzung von Musik-, Film- und Serienangeboten und geht hin zu „Customized“ Produkten, wie beispielsweise selbstgestalteten Sneakers, einer individuellen Müsli-Mischung oder selbst konfigurierten Autos.

Mit Standardlösungen lassen sich immer weniger Verbraucher*innen begeistern und zum kauf verführen. Da überrascht es wenig, dass auch die Ansprüche an die individuelle Kundenansprache und Kommunikation stetig wächst. Persönlich relevante Inhalte gewinnen mehr und mehr an Bedeutung.

Für Unternehmen im B2B- genauso wie im B2C-Bereich liegt in dieser Entwicklung eine große Chance. Diese sollte allerdings intelligent und auch zügig genutzt werden. Ihre Mitbewerber schlafen nicht! Neue Geschäftsmodelle erobern auch in scheinbar sehr statischen Branchen zunehmend Marktanteile.

Personalisierung in der gesamten Customer Journey umsetzen

Es ist also höchste Zeit, die Personalisierung nahtlos in der gesamten Kommunikation und Customer Journey umzusetzen. Zahlreiche Studien belegen, wie wichtig die digitalen Kundenerfahrungen rund um Produkt, Service und Marke sind.

Mit der Personalisierung von Webseiten, Onlineshops sowie Online Self Services können Marketer Interessenten individuell adressieren und Bestandskunden genau das geben, was diese in einer individualisierten digitalen Erlebniswelt erwarten. Marketer verbessern so nicht nur die Kundeninteraktion, sie können beispielsweise auch neue Geschäftsmodelle leichter realisieren oder zu Kostensenkungen beitragen.

Mit digitalen Tools den stationären Handel stärken

Der Trend zum bewussten Konsum ist längst – und nicht erst in Zeiten von Covid-19 – in breiten Gesellschaftsschichten angekommen. Bewusster Konsum ist durchaus als soziale Währung zu verstehen. Die Verhaltensverschiebung hin zu online statt offline einkaufen erfordert neue Herangehensweisen in der Kundenbindung.

Mit maßgeschneiderten Dienstleistungen, der Nutzung aktueller Technologien und der Berücksichtigung aktueller E-Commerce-Trends können Einzelhändler*innen ihre Kundinnen und Kunden begeistern. Insbesondere in Zeiten der Unsicherheit ist es unerlässlich, dass der stationäre Handel endlich seinen menschlichen Kern mithilfe digitaler Tools stärkt. Menschlichkeit bildet heutzutage das Fundament jedes erfolgreichen Geschäftsmodells mit Kundenkontakt. Mit individueller Kundenansprache unterstützt von digitalen Tools meistert auch der stationäre Einzelhandel die Krise.

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10 Tipps zur erfolgreichen Personalisierung

Für eine erfolgreiche Personalisierung der Kommunikation und eine individuelle Kundenansprache sollten Sie einige wichtige Dinge beachten:

Eine Strategie zur Personalisierung muss in allen Marketing- und Vertriebskanälen verwurzelt sein. Es geht nicht darum, einfach nur neue Funktionen auf Ihre Website oder dem Onlineshop anzubieten. Sie bauen einen besseren Weg zur dauerhaften Kundenbindung auf, indem Sie Inhalte für Kunden*innen bereitstellen, die für die gesamte Customer Journey maßgeschneidert sind.

Finden Sie einen kompetenten Agenturpartner, der die Prozesse mit Ihnen entwickelt, aufgleist und begleitet. Gemeinsam schaffen Sie auch die technische Basis. Die eigentliche Personalisierung der Inhalte erfolgt dann in der Regel intern im Unternehmen.

Personalisierungs-Projekte sind keine Einzelleistung. Sie werden durch engagierte Teams erfolgreich gestaltet. Die Geschäftsleitung ist eingebunden und es wird abteilungsübergreifend zusammen gearbeitet. Ein übergeordneter Vertreter wacht über Ressourcen, denn der Erfolg hängt, wie bei fast allen Innovationen, maßgeblich davon ab, dass alle Beteiligten mitziehen.

Um Inhalte flexibel zu personalisieren benötigt Ihr Team ein leistungsfähiges digitales Umfeld. Die Fähigkeiten der Mitarbeitenden bestimmen hier mit bei der Auswahl einer Plattform. Denn niemandem nützt eine Software, die wenig nutzerfreundlich ist und deren Möglichkeiten nicht ausgeschöpft werden.

Intelligente Digital Experience Plattformen können auf die aktuellen Bedürfnisse Ihres Unternehmens zugeschnitten werden und sind flexibel für zukünftige Erweiterungen skalierbar.

Eine überzeugende und individuelle Kundenansprache lässt sich nicht für die Kernzielgruppe der 14- bis 49-jährigen entwickeln. Die Ansprache einer so breit gestaffelten Zielgruppe ist nicht effektiv und sinnvoll.

Um die Zielgruppe zu definieren, nutzen Sie so genannte Personas. Personas helfen, sich in die Lage der potenziellen Kunden*innen hineinzuversetzen. Mit Personas verstehen Sie unterschiedliche Kundengruppen besser und können Kommunikation und Kampagnen deutlich gezielter und erfolgreicher steuern.

Um dauerhaft erfolgreich zu Verkaufen ist es nicht nur notwendig, Personas sorgfältig zu definieren. Sie müssen auch verstehen, in welcher Phase der Customer Journey sich Ihre Zielkunden*innen befinden.

Die Customer Journey wird üblicherweise in vier Phasen aufgeteilt:

  1. Bedürfnis
  2. Recherche
  3. Entscheidung
  4. Kunde

Damit eine Personalisierung funktioniert, sollten diese Phasen über alle Marketing- und Vertriebskanäle und auch über die genutzten Geräte beobachtet werden. Es ist schließlich deutlich sinnvoller, wiederkehrenden Stammkunden*innen andere Angebote zu machen, beispielsweise Verbrauchsmaterialien, als Neukunden, die noch auf der Suche sind und vielleicht erst ein Gerät kaufen, für das dem eben das Verbrauchsmaterial benötigt wird.

Die beste Methode um das Team auf Maßnahmen zu fokussieren sind klar definierte Ziele. Auch kleine Verbesserungen bringen oft große Erfolge.

Klare Ziele wären hier beispielsweise, das Persona X das Produkt Y mindestens 1.000-mal anschaut oder ein Whitepaper von Persona Z 100-mal herunter geladen wird.

Alle Informationen über Ihre Kunden*innen können hilfreich sein, um die Qualität der individuellen Kundenansprache zu erhöhen. Führen Sie Ihre Daten zusammen und strukturieren Sie diese, um sie effektiv zu nutzen. Achten Sie dabei unbedingt auf die Vorgaben der DSGVO.

Aus dem Suchverhalten der Zielgruppen können Sie wichtige Schlüsse auf spätere Käufe ziehen und die passenden Angebote platzieren.

Die Geolokalisierung beispielsweise hilft, suchenden Kunden*innen stationäre Einzelhandelsstandorte in der Nähe des Wohnortes zu empfehlen. Es ist sogar möglich, über die Geolokalisierung die aktuelle Wetterlage in der Region in der Kommunikation zu berücksichtigen.

Immer mehr Menschen nutzen unterschiedliche Devices, Plattformen und Channels parallel. Beobachten Sie das Nutzungsverhalten und werten Sie gewonnene Daten aus. Das Angebot erweitert sich ständig, immer neue Plattformen und Kanäle kommen hinzu, während andere wieder an Bedeutung verlieren und verschwinden.

IoT-Geräte wie Smart Speakers, digitale Beschilderung oder VR-Headsets beispielsweise verändern das Kundenerlebnis erheblich.

Die Personalsierung und Individualisierung der Kundenkommunikation ist und bleibt ein stetiger Prozess. Alle Maßnahmen, die Sie in der individuellen Kundenansprache einsetzen, sind zunächst immer ein Experiment, welches durch die Optimierung der digitalen Interaktionen zu Erfolgen führt.

Ermutigen Sie Ihr Team mit Spaß an die Arbeit zu gehen und auch einmal etwas Ungewöhnliches auszuprobieren. Das Risiko ist meist bei diesen Maßnahmen sehr gering, allerdings bringen Ihnen auch Fehlschläge wichtige, oft unerwartete, neue Erkenntnisse.

Auch weil sich die Welt und die Menschen permanent verändern, ändern sich Konsumgewohnheiten und die Gesellschaft, damit also auch die Anforderungen an eine zielgruppengerechte Ansprache. Personas und zugeordnete Inhalte müssen also entsprechend immer wieder getestet und verfeinert werden, um Kundengruppen optimal zu erreichen.

Fazit

Anpassungsfähigkeit ist einer der wertvollsten Skills für Marken sowie den E-Commerce und stationären Handel. Um Herausforderungen wie die Digitalisierung, veränderte Kundenansprüche oder jetzt auch die Zeit der Covid-19-Pandemie zu meistern, müssen Sie handeln. Passen Sie Ihr Unternehmen den aktuellen Anforderungen an und entwickeln Sie es mit Customer Experience Management zukunftstauglich.

Die digitale Transformation mit ihren neuen Technologien treibt den E-Commerce. Der Onlinehandel erlebt einen neuen Boom, während die aktuelle Krisensituation im stationären Handel negative Tendenzen verstärkt und nochmals für starke Einschnitte sorgt.

Personalisierung der Kundenkommunikation und individuelle Kundenansprache erfolgreich zu realisieren bleibt ein stetiger und spannender Prozess. Besonders in schwierigen Zeiten ist es für den stationären sowie auch den Online-Handel unabdingbar, Kundinnen und Kunden eine einzigartige Customer Experience zu bieten. Nur so kann man sich gegen die Konkurrenz durch Amazon & Co. behaupten. Eine erhöhte Anpassungsfähigkeit mithilfe digitaler Tools ermöglicht eine stärkere Resilienz in Zeiten des Wandels oder unvorhersehbarer Krisen-Situationen.

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[Foto von Jopwell und Andrea Piacquadio |Pexels]