Empathisches CRM oder das Motiv für den Kauf

Empathisches CRM oder das Motiv für den Kauf

Empathisches CRM

Empathie ist die Fähigkeit, Emotionen einer Person zu erkennen und darauf reagieren zu können. Wie lässt sich das nun in Verbindung mit Customer-Relationship-Management setzen, wenn es um das Thema empathisches CRM geht?

Nun, wenn wir ehrlich sind, gibt es empathisches CRM schon lange. Sehr lange. Denn eigentlich ist empathisches CRM ja nichts anderes, als die Fähigkeit des Geschäftspartners auf die individuellen Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden eingehen zu können und darauf basierend eine Produktauswahl zu präsentieren. Also Verkaufen, wie seit eh und je? Nun, nicht ganz.

Empathisches CRM zielt auf Emotion und Ansprache

Der Grund für das erst kürzlich aufgekommene Phänomen von empathischem CRM sind die sich ändernden Konsumgewohnheiten einer neuen Generation, der Generation Y. Während in vorangegangenen Generationen mehrheitlich messbare Daten und objektive Fakten den Verkaufsprozess bestimmt haben, legen typische Angehörige der Generation Y zunehmend Wert auf emotionale und damit subjektive Kaufaspekte. Sie wollen sich vom Produkt, aber auch vom dahinterstehenden Unternehmen persönlich angesprochen fühlen, um sich mit dem Produkt identifizieren zu können. Welche Auswirkungen hat dies nun aber auf das Customer-Relationship-Management entsprechender Unternehmen? An dieser Stelle kommt empathisches CRM ins Spiel.

Dazu muss allerdings zuerst beleuchtet werden, woran es dem klassischen CRM gerade fehlt, um die sich ändernden Konsumgewohnheiten einer neuen Generation zu erfassen. Klassisches CRM erfasst maßgeblich Daten und Fakten zu dem einzelnen Kunden. Das kann von Name und E-Mail-Adresse, über Geburtsdatum, Wohnort, zu bereits erworbenen Produkten reichen. Insbesondere im e-Commerce spielt auch das Suchverhalten eines Kunden eine wichtige Rolle, also all diejenigen Artikel, nach denen der Kunde im jeweiligen Onlineshop schon einmal gesucht hat, oder sich diese vielleicht auf seine Wunschliste gelegt hat. Anhand dieser Daten werden ihm nun neue Produkte empfohlen oder aber bei Verbrauchsgütern der Neuerwerb nach einer gewissen Zeit ans Herz gelegt (hat der Kunde jeweils nach etwa einem Monat eine Druckerpatrone nachbestellt, so wird ihm auch im dritten, vierten und fünften Monat der Kauf einer Druckerpatrone empfohlen). All dies beherrscht auch klassisches CRM in mehr oder weniger stark ausgeprägten Formen. Was aber wird durch diese Art des Kundenbeziehungsmanagements nicht erfasst? Genau: das Motiv für den Kauf, also die Frage nach dem Warum!  Und warum ist das wichtig?

Kaufmotive der neuen Generation

Empathisches CRM stellt genau das in den Vordergrund: das Motiv für den Kauf. Und genau dort offenbart sich nun auch die Besonderheit des sich ändernden Konsumverhaltens. Nicht mehr objektive Fakten bilden das Gepräge, sondern subjektive Eindrücke und Emotionen. Auf Verkäuferseite ist es nicht mehr von höchster Priorität das eigene Produkt technisch als überragend anzupreisen und zu präsentieren, sondern empathisch auf die Motive des Käufers zu reagieren und dessen Emotionen für das Produkt auszulösen. Werden diese subjektiven Eindrücke dann vom Kundenmanager systematisch festgehalten und möglichst aktuell dokumentiert, kann empathisches CRM seine Stärken voll ausspielen. Anhand der Motive des Käufers lassen sich deutlich weitreichendere und produktsegmentübergreifende Kaufempfehlungen aussprechen, als das anhand bloßer objektiver Fakten möglich ist:

Der Marathon-Läufer, der ein Paar Laufschuhe bei Ihnen kauft, bekommt evtl. noch ein Laufshirt oder eine Sportuhr empfohlen. Sicherlich nicht empfohlen werden ihm aber die Badeshorts und der hawaiianische Reiseführer, denn diesen können Sie nur empfehlen, wenn sie das Motiv für den Kauf kennen – z.B. den Marathon auf Hawaii.

Geht es um langfristigere Kundenanbahnungsprozesse, wobei möglicherweise nicht der Erstkontakt zu einem Abschluss führt, fordert empathisches CRM vom Kundenmanager bzw. Vertriebler eine emotionale und subjektive Erfassung des Kunden ein. Es steht nicht mehr das zu verkaufende Produkt, sondern das Kaufmotiv des Kunden im Vordergrund und dieses wird sich nur offenbaren, wenn der Kunde das Gefühl hat „gut aufgehoben und verstanden“ zu sein. Sind mehrere Personen des Unternehmens an dem Kontakt zum Kunden beteiligt, ist es für empathisches CRM unerlässlich das „Gefühl“, dass der jeweilige Kundenmanager vom Kunden bekommt bewusst subjektiv festzuhalten: Ist es ein „schwieriger“ Kunde oder ein einfach gestrickter Mensch? Mit welchem Kundenberater „kann“ der Kunde gut? Mit welchem nicht? Handelt es sich um einen versierten Kunden, der Wert auf faktenbasierte, funktionale und sachliche Erläuterungen legt, oder sitzt ein Kunde vor Ihnen, der subjektivere Aspekte, wie Design und Emotion in den Vordergrund stellt? Erst wenn (auch) solche Aspekte in einem Customer-Relationship-Management System festgehalten werden – also aus klassischem CRM empathisches CRM erwächst – ,besteht die Möglichkeit für das jeweilige Unternehmen mit einer einheitlichen Corporate-Identity und dennoch zu 100% individuell auf den Kunden zuzugehen und ihn genau dort abzuholen, wo es ein einzelner empathiefähiger Mensch auch tun würde.

Voraussetzungen für ein empathisches CRM

Welche technischen Grundvoraussetzungen sind erforderlich, um subjektive Aspekte in das eigene CRM einfließen zu lassen? Nun, Erinnerungen und Eindrücke verblassen auch schnell wieder, weshalb es unabdingbar für den Kundenberater ist, unmittelbar nach dem Kundenkontakt die persönlichen Eindrücke festzuhalten und dies nicht erst Wochen später bei Zeit und Gelegenheit ins CRM-System einzutragen. Zudem muss das CRM-System es zulassen, neben Telefonnummer und Adresse auch bewusst emotionale Aspekte einzupflegen. Dies bringt den unschätzbaren Vorteil mit sich, dass sich nicht jeder Mitarbeiter, der mit dem besagten Kunden in Kontakt tritt ein eigenes Bild machen muss, sondern bereits vorab eine grobe Vorstellung davon hat, was ihn erwarten wird und welche Form der Kommunikation angebracht ist.

Warum ist empathisches CRM dann noch bei weitem nicht so verbreitet, wie das klassische CRM? Auch die Schwächen sollen hier natürlich nicht unerwähnt bleiben. Empathisches CRM weist genau einen Nachteil auf: es beruht auf den subjektiven Empfindungen von Menschen. Aber tut das nicht irgendwie jede Kundenbeziehung?

Weiterführende Informationen:

CRM: Die Trends für 2016
Mit 1CRM in die Zukunft – Teil 1
Mit 1CRM in die Zukunft – Teil 2